O crítico da «responsabilidade social»

Review com entrevista do livro The Market for Virtue: the Potential and Limits of CSR

Vogel entrevistado por Jorge Nascimento Rodrigues, editor de Gurusonline.tv, Julho 2005

Vogel na Web | Compra de Livro na Amazon.com

O marketing da 'virtude' não rende o que os seus defensores apregoam. A chamada responsabilidade social é irrelevante para a performance económica da maioria das empresas cotadas. "Nenhum estudo provou satisfatoriamente que haja uma relação entre a CSR (acrónimo para corporate social responsability) e a rentabilidade dessas empresas. Por outro lado, o impacto global da CSR nas práticas de negócios é muito limitado e desigual", afirma, a contracorrente, David Vogel, especialista no tema, que lançou, este ano, o livro The Market for Virtue: the Potential and Limits of CSR, publicado pela Brookings, nos Estados Unidos. "Interessa a uma nicho de mercado. Não é relevante para todas as firmas, mas para dois tipos de empresas - produtos de luxo ou de especialidade que usam a 'virtude' como adereço de marketing, ou grandes marcas como resposta defensiva aos ataques dos activistas dos movimentos e organizações não governamentais", sublinha. A etiqueta de CSR serve para atrair consumidores, amaciar investidores e accionistas e cativar como local de trabalho para potenciais empregados, resume este especialista.

O paradoxo é que empresas que apregoavam numas áreas a sua 'virtude' e 'responsabilidade social', acabavam com a outra mão por manchar os bons costumes e boas práticas e os seus CEO foram demitidos e, em alguns casos, presos. Vogel dá dois exemplos, ainda que distintos: o da Enron muito elogiada, no seu período áureo, pelas suas iniciativas ambientais; e o caso mais recente da Shell, uma líder na CSR, em que "os seus executivos enganaram os investidores entre Dezembro de 1999 e Janeiro de 2004" inflaccionando "chocantemente" (nas palavras da acção do Tribunal de Nova Jersey) nas suas contas as reservas de petróleo e de gás.

Vogel, que é professor de ética empresarial na Haas School of Business da Universidade de Berkeley, na Califórnia, analisou, durante um ano, o movimento actual da CSR nos Estados Unidos e na Europa, e traçou as suas raízes históricas mais remotas no take off da industrialização através da filantropia dos capitães de indústria e depois nos anos 1960 a 1990, como resposta a acidentes (Bhopal em 1984, Exxon Valdez em 1989) ou a problemas políticos (como o do apartheid na África do Sul).

Mas a buzzword ganharia expressão mediática e globalizar-se-ia desde os anos 1990. O frenesim recente deriva da criação em 1991 do World Business Council for Sustainable Development por 175 multinacionais e da Cimeira do Rio em 1992. O número de multinacionais que abraçaram o "UN Global Compact" - um conjunto de 10 códigos voluntários de conduta nos negócios em termos de ambiente, direitos humanos, direitos laborais e anti-corrupção - subiu de 38, em 2000, para 1500 em 2004. O país mais sensível a esta temática é hoje o Reino Unido, que chegou a ter um ministro para o tema, entre 2000 e 2002. A União Europeia em 2001 publicaria um "Green Paper" sobre o tema.
Vogel concluiu, no estudo, que o uso desta ferramenta de marketing é muito orientada para "efeitos nos media" e como arma defensiva para "protecção da reputação por parte de marcas com grande visibilidade" que são pressionadas por movimentos e organizações não governamentais nas mais diversas áreas (ambiental, direitos humanos nos países de outsourcing, práticas de corrupção de Governos e Administração Pública, etc.).

A buzzword criou a sensação idealista de que no mundo dos negócios não há opções antagónicas que, por vezes, colocam em choque os benefícios para a sociedade e os proveitos para os accionistas. Nem sempre se gera uma situação de "win-win", como dizem os americanos. E, em muitos casos, a CSR implica a assunção da "internalização" de custos ligados às famosas "externalidades" negativas - palavrão do economês para os custos que a sociedade paga, em virtude da omissão por parte dos seus causadores - que redundam em investimentos ou se repercutem em preços mais altos aos consumidores, situações que merecem ponderação. "O maior constrangimento à procura da virtude é o próprio mercado", diz, com humor, Vogel. Já em 1973, Neil Chamberlain, em The Limits of Corporate Responsability, acusava "a ilusão" por parte dos teóricos da responsabilidade empresarial por exigirem demais do que hoje se poderá chamar de "papel público do sector privado".

Fruto do "boom" desta buzzword houve, sem dúvida, uma nova área de negócio que conseguiu emergir - o do cluster da própria responsabilidade social, com novos mercados em certos produtos baseados no comércio justo (contudo, no café, é apenas de 1% do mercado), o disparo nos fundos de investimento 'social' (actualmente 1000, que perfazem apenas 2% dos activos dos fundos nos EUA, mas que já movimentam 2 biliões nos EUA e 10 mil milhões na Europa), a multiplicação de associações e firmas de consultoria e avaliação na área, e o aumento do papel das próprias ONG.

Entrevista

A CSR é, de facto, praticamente irrelevante como diz? Tem dados empíricos que suportem essa afirmação grave?

A minha conclusão é baseada em diversos factores. Primeiro, a performance financeira dos próprios fundos de investimento 'sociais' não é melhor do que dos outros. Segundo, não há estudo nenhum que prove satisfatoriamente uma correlação positiva entre rentabilidade e CSR. Em terceiro lugar, podemos listar empresas com forte reputação na CSR que estiveram bem, e outras com fraca reputação nessa matéria que, também, tiveram boa performance. Apesar de haver evidência de que a CSR pode render, isso não significa que necessariamente renda, na realidade, para todas ou até para a maioria das firmas. Poucas empresas exibem níveis de CSR numa análise de longo prazo.

Mas se não há essa correlação, para que é as empresas cotadas usam a CSR?

Por uma série de razões - umas positivas, outras negativas. Do lado positivo, diria que é uma boa ferramenta de marketing para potenciar a sua reputação, atrair consumidores, e vender-se como óptimo local para trabalhar. No campo das negativas, há que salientar ser uma estratégia para evitar ou responder à crítica da opinião pública sobre a performance social dessas empresas. Nalguns, poucos casos, a CSR serviu inclusive para criar novos mercados.

Em suma, em que sentido a CSR é útil?

Claramente é uma ferramenta útil no caso das marcas com alta visibilidade, ajudando a potenciar ou proteger a reputação delas.

«Claramente é uma ferramenta útil no caso das marcas com alta visibilidade, ajudando a potenciar ou proteger a reputação delas.»

Mas, refere, ainda, que há um mercado de nicho para a virtude. Que nichos?

O que eu quero dizer com isso é que a CSR não é relevante para todo o tipo de firmas, mas sobretudo para certos casos. Estes casos enquadram-se em duas categorias: firmas que decidiram usar a CSR como fonte de vantagem competitiva, sobretudo nos produtos de luxo e de especialidade dirigidos a mercados pequenos; e empresas que foram atacadas ou são seriamente vigiadas por activistas.

Quer dizer que essa estratégia de marketing é particularmente sensível para empresas que se julguem vulneráveis à opinião pública?

A CSR é muito 'orquestrada' pelos media.

Mas, em geral, quais são os limites à responsabilidade social, de que fala no seu livro?

O maior constrangimento à procura da virtude é o próprio mercado (risos). Há limites, sobretudo quando um comportamento responsável faz disparar os custos e os consumidores poderão não estar dispostos a pagar essa factura. Devido há limitada capacidade do mercado da virtude para internalizar externalidades, as falhas de mercado continuam. No caso específico da área ambiental, há evidência de que, em certas circunstâncias, a CSR rende. A principal conclusão do meu livro é que a virtude que podemos esperar das empresas é consideravelmente mais modesta do que alegam os artigos actuais sobre o tema. Em suma, o case study da CSR tem pouca fundamentação empírica.