Seán Meehan, director do MBA do IMD, arrasa o mito da diferenciação a todo o custo

Deixe-se de sofisticações artificiais

Jorge Nascimento Rodrigues, editor de Gurusonline.tv, Novembro de 2004

Versão reduzida publicada na revista portuguesa Executive Digest, edição de Outubro de 2004,
na secção "Buzzword"

Ilustração de Paulo Buchinho

Entrevista original em inglês
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(6 Rules for become simply better"
5 Mitos a abater

O mito da tal "proposição única de valor", da diferenciação a todo o custo e da segmentação levada ao exagero, regra geral, não funciona. Já era tempo de alguém vir dizer alto e bom som aquilo que muita gente pensava baixinho. O que tem sucesso é fazer decididamente MELHOR do que os seus concorrentes. Esta é a nova regra de ouro emergente: seja simplesmente melhor ("simply better", em inglês). Como um tiro no porta-aviões, a "buzzword" dos anos 1990 sob fogo é a muito citada "diferenciação ou morte!" ("Differentiate or die!", que foi título de livro).

O responsável mor por estes disparos é Seán Meehan, director do MBA da Escola de Negócios IMD suíça, que com o seu colega Patrick Barwise, professor de marketing da London Business School, acaba de publicar "Simply Better", na Harvard Business School Press.

Seja realista!

A mensagem principal destes dois investigadores é aparentemente trivial: "O nosso ponto de vista vai contra o mito do pensamento convencional acerca do posicionamento competitivo e da diferenciação. A segmentação e a diferenciação exageradas são muitas vezes uma distracção do essencial. O nosso objectivo é que os executivos sejam realistas sobre o que é possível. Originalidade e publicidade fabulosas é óptimo - se a sua empresa já lidera o mercado na prestação de benefícios genéricos para os clientes. Mudar as regras do jogo pode ser altamente lucrativo, mas acontece raramente", explica-nos o professor do IMD.

E a conclusão não se faz esperar: "Para a maioria dos negócios na generalidade dos mercados, a primeira prioridade é tornar-se simplesmente melhor do que os seus concorrentes, fornecendo aos consumidores ou clientes o que efectivamente mais conta para eles".

Os dois especialistas de marketing são abertamente adeptos de uma estratégia "utilitarista" e de "excelência funcional" na abordagem dos clientes. Chamam ao livro um "Manifesto pelo regresso ao básico".

A constatação que fazem, a partir de vários casos em sectores muito distintos, alimenta o que poderemos baptizar de "lei da rotina funcional". Ou seja, a maioria de nós - enquanto clientes ou consumidores - não compra uma marca porque esta oferece um determinado "detalhe único" muito propagandeado. Não acredite nessa conversa fiada, dizem Seán e Patrick.

"Compramos quando encontramos a melhor combinação de benefícios básicos. Ou, se não conseguimos ver diferenças materiais entre a oferta - decidimos ou pelo mais barato ou pela primeira marca de que nos lembramos", frisa Seán. Muitas das decisões de compra orientam-se para uma dada marca, não porque ofereça algo de original e único, mas, simplesmente, porque se revelou "um fornecedor confiável". Gera-se, assim, uma rotina. Em suma, o livro argumenta desenvolvidamente que há uma primazia das categorias de benefícios básicos sobre as marcas individuais.

Os dois especialistas de marketing são abertamente adeptos de uma estratégia "utilitarista" e de "excelência funcional" na abordagem dos clientes. Chamam ao livro um "Manifesto pelo regresso ao básico".

Regras de ouro

Somos, assim, confrontados com um paradoxo: é possível uma empresa salientar-se do pelotão de concorrentes sem necessariamente oferecer uma "proposta única de valor". A frase mágica de Seán é outra: seja simplesmente o melhor a oferecer aquilo que é básico para a clientela a que se dirige.

Seán prefere a palavra-chave "o melhor" ("the best") à outra mais querida pelos gurus da diferenciação - "único" ("uniqueness").

Por isso, os dois autores de "Simply Better" apaixonaram-se por exemplos como a Toyota, "keiretsu" japonês no sector automóvel, a Orange nos telemóveis em Inglaterra, e a Cemex, a multinacional mexicana líder numa "commodity", o cimento. Estas empresas - bem como a Tesco, na distribuição - conseguem a proeza de outro paradoxo: inovar na base da oferta básica, alargando "o fornecimento de mais características essenciais de senso comum", como explicam os autores. Estamos longe da redefinição radical das categorias de benefícios, de que fala o revolucionário da inovação Gary Hamel. Os casos que ele aponta, dizem Seán e Patrick, são excepcionais, são raros, por isso não estão, em termos realistas, ao alcance da maioria.

Os dois autores escandalizam, de seguida, os "revolucionários" do marketing com duas regras de ouro favoritas: Primeira, pense simplicidade, não sofisticação; Segunda, pense dentro da caixa quando quer traçar a sua estratégia, e não fora (o outro mito célebre do "out-of-the-box").

Mas admitem duas adendas.

A primeira: se a sua oferta já é realmente a melhor, então faça-se ouvir com arte, seja o melhor também a comunicar e na publicidade e relações públicas. E neste terreno recorra ao "pensamento fora da caixa". Deixe os criativos voarem para que a sua marca consiga convencer os cépticos e os não-clientes de todo. A regra de ouro, aqui, é esta: o seu produto não necessita de ser distintivo, mas a sua publicidade tem de o ser. A arte é tornar-se notado sem gritar e sem vigarices, fazê-lo naturalmente, já dizia o "papa" da publicidade, Leo Burnett.

A segunda: em muitos sectores criativos e de entretenimento - cinema, música, livros, habitat, moda - cada produto deve ser único, especial. Nestes casos, esse é o benefício básico. Mas, atenção, não generalize a partir destas excepções.

ENTREVISTA

«Think inside the Box»

Michael Porter ensinou-nos desde os anos 1980 que o que rende é a diferenciação na proposta de valor ao cliente. Essa receita é para deitar fora?

Seán Meehan - O perigo não vem do conceito em si. Mas da excitação dos gestores orientados para o produto em quererem sempre acrescentar mais esta ou aquela característica perfeitamente artificial, alegando que diferencia da concorrência. O problema é que os clientes, regra geral, não ligam mesmo nada a isso - são acrescentos perfeitamente irrelevantes.

Então, o que é que pode fidelizar os clientes?

S.M. - A satisfação clara das suas expectativas básicas a respeito de cada produto ou serviço. O que o cliente quer é obter o que se designa tecnicamente por uma "categoria de benefícios genéricos" relacionados com a funcionalidade do produto ou do serviço.

Isso não é demasiado simplista?

S.M. - Para lhe responder, o melhor resumo do meu conselho é indiscutivelmente o motto da Toyota: exclua os maneirismos, aposte no essencial. Como dizemos no próprio título do livro: seja simplesmente melhor. O melhor a fornecer os tais benefícios genéricos.

«A Orange, nos telemóveis, foi pioneira sistematicamente em inovações específicas de senso comum, muito úteis e de grande transparência para os clientes. Ampliaram o que era básico, e deste modo criaram novos standardes. Acabaram por impor novas regras no jogo.»

Mas se o utilitarismo é suficiente, e se acha - como dizem no livro - que mudar as regras do jogo é um caso muito raro, como é que há inovação?

S.M. - A lição da prática é a seguinte: inova-se, focalizando nos tais benefícios genéricos, pensando na forma de os melhorar cada vez mais. Neste sentido, a inovação é o sopro de vida para as empresas que estudámos. Veja só um caso: a Orange, nos telemóveis, foi pioneira sistematicamente em inovações específicas de senso comum, muito úteis e de grande transparência para os clientes - por exemplo, na facturação ao segundo ou na tarifa plana para chamadas internacionais. Ampliaram o que era básico, e deste modo criaram novos standardes. Acabaram por impor novas regras no jogo.

O leitor ficará, também, um pouco escandalizado ao ler no vosso livro que "pensar fora da caixa" pode ser uma parvoíce...

S.M. - O "out-of-the-box", em geral, é uma desculpa para um pensamento um pouco desleixado. É claro que o "salta quântico" e o "pensamento revolucionário" são óptimos - desde que na direcção certa. O problema é que são raros. Daí que a minha regra favorita seja outra: pense dentro da caixa. Ou seja veja quais são as coisas básicas no seu negócio e seja o melhor a fazê-las. E ponto final.

Simply Better - Winning and Keeping Customers By Delivering What Matters Most
Harvard Business School Press, 2004 216 Páginas · Apresentações do livro: "Don't be Unique, Be Better", artigo na revista norte-americana Sloan Management Review, edição do Verão 2004, do MIT · "6 Rules for become simply better" · Artigo na revista inglesa Business Strategy Review, edição Outono 2004, da London Business School