Os media de carne e osso

Ira Matathia, revela o "prosumidor" inventado por Alvin Toffler

Por Catarina Nunes, jornalista do semanário português Expresso e Jorge Nascimento Rodrigues, editor de Gurusonline.tv, Janeiro de 2005

Referências na Web: Sítio da Euro RSCG
Para mais informação sobre o "Prosumer Pulse 2004" contactar por e-mail
Entrevista original em inglês publicada em Gurusonline.tv

Alvin Toffler chamou-lhe na famosa "Terceira Vaga" um palavrão inglês de difícil tradução para o português: "prosumer". Ira Matathia, um especialista da agência Euro RSCG e um conhecido guru do marketing com 30 anos de carreira, repescou o conceito futurista e com base num inquérito de campo realizado em 2004 traçou o perfil dessa multidão de 25 a 30% de vanguardistas que, com um ano a um ano e meio de avanço sobre a massa, antecipam as tendências. Por isso, ignorá-los, na estratégia, é um erro crasso.

Em suma, bem informados, adeptos das novas tecnologias, auto-determinados, cépticos, com opinião formada e uma enorme capacidade de influenciar quem os rodeia - os prosumidores são a nova referência para as marcas. Ira Matathia, actualmente "managing director" da Euro RSCG Worldwide, classifica-os mesmo como verdadeiros meios de comunicação humanos, uma espécie de media em carne e osso. "Como são extremamente comunicativos, os prosumidores apanham o que as outras pessoas estão a pensar e reflectem isso nas suas próprias experiências. O interesse pela inovação leva-os a experimentar as novidades e como são muito comunicativos acabam por falar à sua rede de contactos sobre essas experiências", explica o guru. Aliás, a capacidade de passar a palavra é a característica do principal sub-segmento dos prosumidores - os "abelhas". Os "alfas" descobrem e os "abelhas" actuam como megafone - na música, o caso do visionário da banda NIN e do "aproveitador" Marilyn Manson é de antologia, diz Matathia (ver entrevista). Por enquanto, o estudo intitulado "Prosumer Pulse" (um tomar o pulso do prosumidor) abrangeu apenas os Estados Unidos, Reino Unido, China, Índia, França e Alemanha.

Um pró-activo que vale 30%

Certo é que estes novos consumidores já representam entre 25 a 30% da população, virtualmente em todos os países e em todas as categorias de mercado. As excepções, segundo o responsável, são ditadas por normas culturais. "No Japão, por exemplo, onde a cultura tende a ter mais a ver com a conformidade, tem menos a ver com a individualidade", sustenta.

O conceito de prosumidor, introduzido por Toffler, pretendia fazer uma sobreposição entre os produtores e os consumidores, de bens ou serviços. Ou seja, a capacidade do consumidor fornecer informações sobre o que quer e como quer. No limite, se as marcas não seguirem as indicações destes consumidores correm o risco de criar produtos ou serviços que ninguém quer.

O prosumidor partilha com o "early-adopter" (termo técnico anglo-saxónico para o consumidor que se caracteriza por ser o primeiro a aderir à novidade) o mesmo tipo de comportamento, mas distingue-se pelas suas atitudes interventoras em relação às marcas, empresas, informação e os meios de comunicação. Enquanto os "early-adopters" acompanham a "onda" do mercado com uma atitude passiva, os prosumidores respondem de forma activa ao que lhe és oferecido e antecipam o que vão querer a seguir - são pró-activos, como agora é moda dizer. São o tipo de consumidor que marca presença, por exemplo, nos "call-centers" de gestão de reclamações ou de sugestões. A combinação da pró-actividade com a conectividade torna-os um indicador (agarram e amplificam o espírito do momento), com características formativas (influenciam as empresas e os outros consumidores).

Um alarme antecipado

A autodeterminação e o autocontrole não os torna imunes ao consumismo. Ira Matathia coloca-os, mesmo, na vanguarda do consumo, conduzidos pelas potencialidades da Internet (que lhes dá informação e a possibilidade de comunicar), pela fragmentação dos meios de comunicação (que torna mais poderosa a sua comunicação boca-a-boca), e pela globalização pessoal (que leva a sua força a todo o mundo).

Comparados com o consumidor comum, os prosumidores compreendem melhor as estratégias de marketing e, por isso, são mais exigentes. Procuram activamente informações e opiniões e têm consciência da sua importância para os retalhistas e para os parceiros das marcas. Um ano a um ano e meio é o tempo entre a escolha de um prosumidor se tornar uma tendência de massas. Ira Matathia salienta, porém, que em algumas categorias, como por exemplo a cultura pop, as tendências são mais transitórias e alteram-se a uma velocidade muito superior.

No final, qual é a importância dos prosumidores? Toda. Funcionam como uma espécie de alarme antecipado de tudo aquilo que vai estar "a dar" no futuro. Pessoas que as empresas devem encontrar e não perder de vista.

ENTREVISTA

A "abelha" Manson e o "alfa" Reznor

Em suma, o que é o prosumidor?

É um personagem que reflecte e molda mercados. É um sistema de alarme. O que fazem e pensam hoje, é o que o grosso dos consumidores farão e pensarão amanhã. São uma espécie de media humano. E a nossa investigação indica que os há em todas as categorias de produtos - representam uma marca de paixão, e sendo assim o seu pro-activismo e envolvimento numa dada categoria de produtos torna-os relevantes, como no caso dos "maluquinhos da tecnologia", ou dos apaixonados pela moda, ou dos loucos por boa comida ou por bólides, etc. É uma postura - os que revelam esses traços, impregnarão com eles as interacções com os produtos e as marcas.

Haverá alguma figura pública que apresente esse perfil?

Há um caso que apresentámos no livro "Buzz", e que retirámos da música pop, e que é muito evidente sobre a distinção entre o que chamamos de prosumidores "alfa" e de "abelhas". Considere os casos de Trent Reznor (também conhecido como TR ou T.Rez ou El Rezzo), fundador da banda Nine Inch Nails (NIN), e um tal Brian Warner, do Ohio, um rapazinho de uma escola católica que em adolescente tinha tido um problema muito sério de acne e que poucas amizades tinha cultivado. Provavelmente, os leitores conhecerão este Brian pelo seu nome de guerra - Marilyn Manson! Reznor era um "alfa" - foi um visionário na música e apoiou o emergente Brian/Manson em 1993, com a chancela da sua editora musical Nothing/Interscope Records. Manson, uma verdadeira "abelha", aproveitou a alavanca e através de uma série de controvérsias conseguiu manter-se nas luzes da ribalta. Na sua performance na MTV apresentou-se como uma figura andrógina, bizarra. Era uma ideia original? De modo nenhum. Mas, naquela época, a androginia era explorada pela cultura marginal.

12 Tendências do "prosumer"

1ª Criam o seu estilo de vida próprio… recolhem dicas de várias fontes, mas não seguem gurus. Preferem o seu próprio ritmo em detrimento das opções das maiorias. 2ª Não são hipócritas puritanos… … e a metrosexualidade é uma atitude típica dos homens pró-consumidores. Não se auto-limitam. Não se deixam prender por estereótipos. 3ª Fazem escolhas inteligentes… … porque estão bem informados e sabem o que existe disponível. Têm em atenção os preços baixos, mas estão disponíveis para pagar um preço elevado, desde que tenha incluído marca e serviço. 4ª Abraçam a mudança e a inovação… … mas não as aceitam de forma incondicional. Querem ser os primeiros a aderir às novidades que acrescentam valor. Querem ser os primeiros em novos lugares, ideias ou produtos. 5ª Vivem 'aqui e agora'… … porque sabem que já estão muito à frente. Gerem as pressões e os prazeres sem pressa. 6ª Estão conectados e interagem… … sem limitações de espaço e de tempo. E ainda controlam quando e a quem estão ligados. 7ª Valorizam-se a si próprios… … e quando as coisas se complicam, abrandam o ritmo e mimam-se a si próprios. Dificilmente sofrem de fraca auto-estima. 8ª Escolhem o design… … seja num objecto, na selecção de ingredientes para uma refeição, na roupa que usam. Tudo o que faz parte das suas vidas tem uma característica comum: a ponderação. 9ª Preocupam-se com a saúde… … especialmente quando a sua ou a das pessoas que lhes são próximas está ameaçada. Questionam os médicos e pedem segundos e até terceiros diagnósticos. 10ª Valorizam o que funciona… … seja de forma lenta ou rápida. Pensam a longo prazo, mas isso não quer dizer que se comprometam só pelo compromisso. 11ª São o barómetro das marcas… … porque conhecem os seus aspectos positivos e negativos. Não são escravos das marcas nem pró-"no logo" (anti-marcas, na expressão da activista Naomi Klein). Simplesmente sabem quais e quando são as que acrescentam valor. 12ª Querem aprender… … a arranjar canalizações ou a fazer comida étnica (como agora se diz). Tudo o que lhes dê a sensação de controlar as situações. Fonte: Prosumer Pulse 2004: A Global Study - Anticipating consumer brand, Euro RSCG Worldwide