Una entrevista con Steve Hannaford, el «padre» de la nueva buzzword

Oligonomio es un nuevo concepto acuñado por el norteamericano Steve Hannaford de 56 años, para designar una nueva situación de mercado donde unos pocos vendedores y compradores cambian las reglas y dominan. El nombre es una mezcla de oligopolio (un mercado dominado por unos pocos vendedores) y oligopsonio (un mercado dominado por unos pocos compradores). Steve, asentado en Swarthmore, Pennsilvania, con un Ph.D. por la Universidad de Toronto, es un escritor de negocios famoso en los EE.UU. En 2002 lanzó un blog muy particular acerca de la nueva situación oligonómica - OligopolyWatch.com.

Hoy, la estrategia de las multinacionales y grupos es tener ventajas en ambas direcciones, en ambos lados - básicamente es ser el guardabarreras entre todos los jugadores. Estamos presenciando el esparcimiento de esta situación en prácticamente todos los mercados y segmentos. Debido a la complejidad de la nueva matriz de competición en muchos mercados, para muchas empresas, este es un movimiento defensivo necesario - ¡Oligonomio o muerte! El frenesí de fusiones y adquisiciones en algunos sectores ayuda a explicar también la rápida difusión de los oligonomios. Un breve comentario en Harvard Business Review (Economics- Both Sides Now, HBR, edición de marzo 2005), le dio al concepto de oligonomio audiencia mundial.

El blog de Steve: Oligopoly Watch (www.oligopolywatch.com)

Entrevista con Steve Hannaford por Jorge Nascimento Rodrigues, editor de Gurusonline.tv, Junio 2005
E-mail editor: jnr@groupadventus.com

Entrevista

«El oligonomio (la combinación de oligopolio y oligopsonio) ha estado presente desde que existen los mercados. La ventaja de convertirse en un intermediario esencial constituye una tentación fuerte, la mejor posición en cualquier mercado. Pero creo que se ha convertido en una estrategia semi conciente», comenta Steve Hannaford.

¿La consolidación con las F&A es la única forma para lograr la sustentabilidad que tienen los líderes o candidatos a liderazgo en los mercados masivos maduros?

No, no es la única opción. El crecimiento orgánico es otra opción, una clásica. Unas pocas empresas como Wal-Mart, McDonalds y Microsoft, por ejemplo, han crecido principalmente por medio del crecimiento orgánico, sin embargo esas empresas han alcanzado el límite de este crecimiento. Wal-Mart está descubriendo que la expansión internacional es más fácil si compra cadenas existentes (en Reino Unido, Brasil, etc.) Microsoft siempre tuvo la política de adquirir pequeñas firmas con nuevas ideas y lo está haciendo a mayor velocidad, especialmente en el área de seguridad. McDonald demora en hacerlo. Ha experimentado comprado otras cadenas, pero se retiró.

¿Cómo ve el impacto de la nueva ola de multinacionales de Asia (China, India, por ejemplo) y América Latina (Brasil, México, por ejemplo) en el juego oligonómico?

Hasta hace unos pocos años, la expansión de las multinacionales provenía de los EE.UU. y Europa occidental, y comprando rápidamente compañías locales en América Latina y Asia, por ejemplo, estamos comenzando a ver algunos cambios. Un movimiento notable es Cemex en México, ahora la cementera líder del mundo y expandiéndose mediante fusiones y adquisiciones en EE.UU. y Europa occidental, de forma espectacular con el buyout del RMC Group, la cementera líder del Reino Unido. Cosas similares ocurren en China, Taiwan, India y Brasil, todos sacando provecho de las fronteras abiertas y tácticas de compras usadas por empresas como Nestle o Citigroup. Mientras que fabricar en esos países, para las grades multinacionales occidentales o japonesas, a menudo fue considerado de bajo costo, las cosas podrían estar dándose vuelta.

Para las compañías dominantes, ¿el oligopolio es mejor que el monopolio?

El monopolio en el clima legal actual es imposible, excepto en algunos servicios locales: provisión de agua, electricidad y TV por cable. Microsoft, lo más parecido a un antiguo monopolio, fue constantemente atacado por las leyes anti trust, tanto en los EE.UU. como en Europa. Mucho más peligroso que tener unos pocos rivales predecibles quienes dividirán el Mercado es una situación antitrust en la que los reguladores han crecido acostumbrados a permitirlo. Y los duopolios o oligopolios de tres a cuatro empresas, ahora creciendo en conjunto tienen muchas de las ventajas de los monopolios sin los dolores de cabeza legales y de relaciones públicas.

«El mayor peligro radica en las formas en que unas pocas empresas poderosas tienden a rescribir las reglas. Mientras se lamentan acerca de las demasiadas regulaciones, trabajan con los funcionarios para rescribir las leyes y regulaciones para darle ventajas competitivas a las empresas más grandes.»

¿Y para la sociedad? ¿Qué puede hacer una sociedad de libre mercado para prevenir los aspectos negativos de ésta situación?

El mayor peligro radica en las formas en que unas pocas empresas poderosas tienden a rescribir las reglas. Mientras se lamentan acerca de que hay demasiadas regulaciones, trabajan con los funcionarios para rescribir las leyes y regulaciones para darle ventajas competitivas a las empresas más grandes.
En los EE.UU. especialmente esto es un lugar común, desde preparar los borradores de una legislación siendo miembros de grupos de política comercial, monitoreando las políticas salariales y de salud, cambiando las reglamentaciones tributarias y financieras para ayudar a las empresas más ricas a ser aún más ricas a un costo social cada vez mayor. Un aspecto crítico reside en el área de las definiciones donde las grandes corporaciones han tenido roles claves en la definición de términos como "orgánico" y "modificado genéticamente".

¿Co-opetición es un nombre "políticamente correcto" para oligopolio o aún oligonomio?

Las empresas competidoras tienen mucho en común. Las leyes y regulaciones que ayudan a una, ayudan a todos los principales jugadores. Tienden a converger en términos de técnicas y productos y contratan a personal unas de otras (¿quién mejor?) y piensan de forma similar. Si bien ganarle a la competencia es importante, aun más importante es ganarle a las compañías que están directamente por encima y por debajo (los proveedores y los consumidores). En muchas industrias, los asociados pelean esa pelea para las empresas más grandes. De esta manera cooperan fuertemente sin, técnicamente, colaborar.

Usted introdujo el concepto de oligonomio. ¿Desde cuando podemos observar esta tendencia?

Oligonomio (la combinación de oligopolio y oligopsonio) ha estado presente desde que existen los mercados. La ventaja de convertirse en un intermediario esencial constituye una tentación fuerte, la mejor posición en cualquier mercado. Pero creo que se ha convertido en una estrategia semi conciente de muchas empresas en los últimos 10-15 años. Por ejemplo, los mayores compradores mundiales de soja y maíz (compañías como Archer Daniels Midland y Cargill) se han redefinido a si mismos como oligonomios mediante adquisiciones y expansión internacional durante la última década. La era del comercio mundial libre ha sido un gran impulso.

«El consumidor va al mercado o al restaurante y le ofrecen una selección de comidas empaquetadas procesadas y suministradas por esos vendedores. Aun las comidas "alternativas", como las "orgánicas" o las "naturales" provienen, cada vez más, de los mismos grandes productores, bajo marcas diferentes.»

¿Cuál sector oligonómico lo impresionó más y por qué?

El sector de los agro-negocios debe ser el más problemático y el más indicativo. En todo el mundo los agricultores que producen cualquier cosa, desde ganado para producción de carne hasta granos de cacao o soja, deben enfrentar un número rápidamente decreciente de compañías a quien venderles. Esas empresas los aprietan para reducir los precios y cada agricultor ahora se encuentra compitiendo con cada otro agricultor en el mundo.
Y tienen que producir cosechas estandarizadas que cumplan los requerimientos de esas compañías y mercados mundiales. A su vez, los agricultores pueden comprar semillas, fertilizantes, insecticidas y herbicidas a un número menor de proveedores (algunos de las mismas multinacionales). Esto conduce a una monocultivo de variedades de plantas y ganado, además de la presión para obtener cosechas genéticamente modificadas que puedan resistir los herbicidas que se requieren. Los compradores y procesadores, a su vez, venden a un número decreciente de compañías alimentarias en todo el mundo (Kraft, Nestle, General Mills, Danone, etc.). El consumidor va al mercado o al restaurante y le ofrecen una selección de comidas empaquetadas, procesadas y suministradas por esos vendedores. Aun las comidas "alternativas", como las "orgánicas" o "naturales" provienen, cada vez más, de los mismos grandes productores, bajo marcas diferentes.

¿Pueden los nuevos (los innovadores) y los participantes más chicos evitar las situaciones oligonómicas?

Se hace muy dificil. Los innovadores suelen tener una o dos elecciones: a) ser comprados por una empresa más grande o b) ser aplastados por rivales que les roban las ideas.
Muchos planes de negocios ahora se refieren a desarrollar una nueva idea (en lo que las grandes empresas no son muy buenas) y luego venderla. La otra estrategia es el "boutique approach", nunca ser lo suficiente grande como para llamar la atención de las grandes de compañías. Por supuesto, hay ocasionalmente nuevas compañías que surgen de la nada y se las arreglan para crecer mucho, la historia de éxito comercial clásica; pero se está poniendo más duro ya que las compañías grandes están constantemente en guardia para encontrar nuevas compañías disruptivas.

«Ahora, la idea es que al especializarse y dominar uno o varios negocios relacionados, usted puede tener alguna influencia tanto sobre los costos como sobre los precios, por lo que puede (como un oligonomio), presionar los costos o precios durante una fase de contracción, para protegerse de las fluctuaciones radicales mediante una suba de los precios o una reducción de los costos.»

¿Cuál fue el impacto, en ésta situación, de la Revolución digital?

En algunas áreas se pensó que la Internet permitiría un mercado amplio y abierto con acceso libre a todos. Algo de eso sucedió, pero no bastante como para representar una diferencia grande. Y ahora las compañías como IAC, Amazon y Yahoo están comprando rápidamente los sitios más rentables y formando nuevos oligopolios en las áreas de viajes, información, y así sucesivamente. La era digital también les permitió a las empresas muy grandes centralizar todavía más y tener feedback en tiempo real.
Wal-Mart es el líder en esto: sabe inmediatamente la venta de cada CD, de cada vitamina, de cada caja de cereales y de cada par de zoquetes. Esta información inmediata, en las manos adecuadas, cumple los ideales del inventario just-in-time y del análisis de las tendencias de ventas disponibles en la oficina central.
Le hace todo más fácil a los grandes oligonomios multinacionales y les da indicadores para el control del mercado que los competidores pequeños no pueden tener.

¿La estrategia oligonómica es mejor que construir conglomerados en actividades relacionadas o no relacionadas, por lo que las empresas pueden protegerse de los ciclos económicos y la complejidad de la matriz de mercados hoy?

La idea antigua para protegerse de los ciclos comerciales consistía en tener varios negocios diferentes que estuvieran basados en diferentes ciclos para que cuando por ejemplo, subieran los seguros, las manufacturas pudieran estar en baja y viceversa. El problema es que es realmente dificil entender y maximizar cada negocio. Ahora, la idea es que al especializarse y dominar en uno o varios negocios relacionados, usted puede tener alguna influencia tanto sobre los costos como sobre los precios, por lo que puede (como un oligonomio), presionar los costos o precios durante una fase de contracción, para protegerse de las fluctuaciones radicales mediante una suba de los precios o una reducción de los costos

¿Quién es Steve?
M.A., Ph.D. Universidad de Toronto

Escritor de temas técnicos y del mundo empresario, con más de 300 artículos publicados en revistas, así como white papers, guías técnicas y varias newsletteres de negocios premiadas. Co autor de Workflow Reengineering (Adobe Press, 1996) y Teams and the Graphic Arts (Prentice-Hall, 1999).

Es también consultor de una docena de empresas norteamericanas en temas de procesos de reingeniería y construcción de equipos de trabajo. Disertante en más de 20 conferencias de negocios y trade shows de tecnología y su impacto en los negocios.

Edita, desde 2002, el blog www.oligopolywatch.com.
Para contactar a Steve: Hannaford@comcast.net